En publicaciones anteriores he hecho referencia a las teorías semióticas del estudioso y profesor francés Roland Barthes (1915-1980) en relación con la imagen y sus implicaciones, en especial con los niveles de su comunicación y codificación. También nombré su propuesta de análisis retórico de la imagen, mismo que voy a ampliar aquí. En su libro de 1970, Elementos de semiología, se incluye un texto titulado justamente "La retórica de la imagen", de donde saco la exposición que veremos de seguidas.
Para desarrollar su análisis toma un anuncio impreso de una marca de un producto alimenticio: pastas Panzani. Lo primero que afirma Barthes es que la imagen presenta significados compartidos. En particular la imagen que tiene que ver con la publicidad. Dice que en ese tipo de imágenes pueden diferenciarse tres mensajes: el lingüístico, el denotado y el connotado. Utiliza así conceptos propuestos desde el campo de la semiología del lenguaje para la comunicación visual. Para demostrar esto, usa esta imagen:
Este es un aviso de revistas, lanzado en una campaña durante la década de 1960 en Francia. Lo que Barthes aplica aquí es válido para la publicidad en general y cualquier otra campaña de cualquier producto. Aquí hay un mensaje textual y un mensaje icónico.
Acá el mensaje lingüístico esta compuesto por las etiquetas y los textos que están presentes en la imagen, en el aviso publicitario. Para comprender este mensaje basta saber el código en que está presentado; en este caso la lengua o el idioma. Aquí es un aviso de una marca francesa y el texto está en francés. Dice: "pastas, salsa, parmesano a la italiana de lujo". Es un pie de texto muy sencillo que debe ser eficaz.
Las etiquetas con la marca Panzani son bien visibles y están repetidas varias veces, de forma de que no haya duda de la identificación del producto. Dice Barthes: "El mensaje lingüístico está presente en todas las imágenes: como título, como leyenda, como artículo de prensa, como diálogo de película, como bocadillo de historieta. Somos todavía, y más que nunca, una civilización de la escritura". Este mensaje textual es diferente del icónico, pero tienen relación directa.
El mensaje lingüístico tiene dos funciones respecto del icónico: de anclaje y de relevo. En la función de anclaje, el texto guía al lector entre los significados de la imagen; sirve como elemento de control y marca la carga informativa de la imagen. Por su parte, en la función de relevo, la lengua complementa y refuerza a la imagen. Pare ello se requiere el aprendizaje de la lengua. Esto lo vemos también en historietas, caricaturas y otras formas de comunicación.
En este aviso de Panzani tenemos estos elementos: el código, la lengua francesa; el saber, esto es, conocer la escritura francesa y el idioma. Un mensaje lingüístico doble: el nombre de la firma para identificar la marca y el producto; y la asonancia. El nombre PANZANI es italianidad. La sonoridad identifica a la marca con lo italiano, que hace referencia al origen del producto. La pasta se identifica con Italia, con su tradición y su calidad. Aquí puede verse también un aspecto connotado, que será reforzado con el uso de la imagen, como se verá en la siguiente publicación.
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