El Diferencial Semántico

La psicometría es la rama de la psicología que se orienta a la medición de los procesos psíquicos. Para esto, desarrolla estudios que permiten otorgar una cifra a sus resultados, posibilitando la comparación entre las características psicológicas de diferentes personas de manera objetiva. Por otra parte, el Diferencial Semántico (DS) es una técnica psicométrica desarrollada por Charles Osgood y sus colegas en la década de 1950. Su objetivo principal es medir el significado connotativo o subjetivo que las personas le atribuyen a ciertos conceptos, objetos, ideas o personas. No busca el significado denotativo (de diccionario), sino las asociaciones emocionales y valorativas que un individuo tiene hacia algo. Esto en el campo de la comunicación es siempre bien relevante.

La metodología se basa en la idea de que el significado de un concepto puede ser representado en un "espacio semántico" multidimensional. Osgood identificó que este significado se estructura principalmente en tres dimensiones bipolares: 

    Evaluación: se refiere al aspecto valorativo del concepto, es decir, si se percibe como bueno/malo, agradable/desagradable, bonito/feo, etc.

    Potencia: describe la fuerza o el poder asociado al concepto, como fuerte/débil, grande/pequeño, pesado/ligero.

    Actividad: relaciona el concepto con el dinamismo o la inactividad, por ejemplo, activo/pasivo, rápido/lento, caliente/frío.

Entonces, ¿cómo funciona este sistema? Bien, se le presenta al encuestado un concepto (por ejemplo, "Mi Universidad", "El nuevo producto X", "Un líder político") y una serie de escalas formadas por pares de adjetivos opuestos. El encuestado debe marcar un punto en la escala que mejor represente su percepción del concepto. Estas escalas suelen tener entre 5 y 7 puntos, donde los extremos representan los adjetivos opuestos y los puntos intermedios indican grados de cercanía a uno u otro, o un punto neutral. Por ejemplo, si el concepto es "Mi Universidad", una escala podría ser:

Excelente _ _ _ _ _ _ _ Pésima

El encuestado marcaría la opción que mejor se ajuste a su opinión. Esto lleva a preguntarse, ¿qué son los pares de adjetivos? En el contexto del Diferencial Semántico, los pares de adjetivos son conjuntos de dos adjetivos que tienen significados opuestos y que se utilizan para construir las escalas de medición. Estos pares son también conocidos como adjetivos bipolares. Estos pares tienen algunas características como adjetivos:

Opuestos: deben representar extremos contrarios de una misma cualidad o dimensión (e.g., "bueno" vs. "malo", "fuerte" vs. "débil", "activo" vs. "pasivo").

Relevantes: los adjetivos elegidos deben ser pertinentes al concepto que se está evaluando. Por ejemplo, si se evalúa un servicio de atención al cliente, pares como "servicial" vs. "no servicial" son adecuados, mientras que "lindo" vs. "feo" no lo serían.

Unívocos y Excluyentes: cada adjetivo debe tener un significado claro y distinto del otro, y los significados deben ser mutuamente excluyentes para evitar confusión en el encuestado. No se deben usar pares como "feo y raro" en un solo extremo, ya que el encuestado podría no saber qué aspecto calificar. Ejemplos comunes de pares de adjetivos para cada dimensión son:

Evaluación:

    Bueno - Malo

    Agradable - Desagradable

    Hermoso - Feo

    Justo - Injusto

Potencia:

    Fuerte - Débil

    Grande - Pequeño

    Pesado - Ligero

    Poderoso - Impotente

Actividad:

    Activo - Pasivo

    Rápido - Lento

    Dinámico - Estático

    Excitante - Aburrido

La elección cuidadosa de estos pares de adjetivos es crucial para la validez y fiabilidad de los resultados obtenidos con el Diferencial Semántico, una herramienta muy útil para medir y revisar la sensación percepción que de las cosas  y realidades se tiene.