Sobre la retórica de la imagen según Barthes (2)

En la publicación anterior comencé a tratar el texto "La retórica de la imagen", del libro de 1970, Elementos de semiología, del francés Roland Barthes, explicando el análisis en distintos niveles que él hace de la imagen en la publicidad. Hay que aceptar que de alguna forma la publicidad es retórica, porque trata de persuadir y convencer, de manera indirecta, utilizando ideas bien presentadas y un discurso convenientemente elaborado. 

En el caso de la imagen publicitaria esto se presenta, según Barthes, en tres niveles: el lingüístico, el denotado y el connotado. El primero tiene que ver con el texto y la lengua, y puede ser directo o indirecto (usando los términos de Ferdinand de Saussure, también denotado y connotado). En el segundo, la denotación se refiere a lo que la imagen visual presentada, independientemente del texto, nos muestra. En el aviso, que se presentó en la entrada anterior, hay un texto y le distinguen las marcas. Ese es el mensaje lingüístico. Y la imagen con sus componentes, es el mensaje icónico. Este a su vez tiene dos componentes: el denotado y el connotado. 

Acá vemos solo los elementos del mensaje visual. De manera denotada, es decir, lo que se percibe directamente, tenemos una serie de signos que se comprenden fácilmente. Aquí el mensaje icónico no está codificado, está formado por los elementos fotografiados y no se requiere de una competencia especial para comprenderlo. Solo aquellas naturales: saber ver. Claro, implica también un acercamiento cultural y de conocimiento previo: si nunca se ha visto una cebolla o un tomate, no se puede saber qué cosa está allí fotografiada. Igualmente, quien no ha visto un paquete de fideos o ha comido pasta, no sabrá a qué se refiere el contenido de la imagen. Para entender, hay que identificar lo que se muestra allí, en este caso la malla de supermercado, las nueces, los vegetales, el queso, el empaque de la pasta, la lata de salsa.  

Aquí, dice Barthes, el signo no proviene de un depósito institucional, no está codificado, es un mensaje sin código, formado por los objetos fotografiados. Hace falta solo una identificación de cada uno de los elementos de la imagen, que producen un mensaje literal, que a su vez va a ser el soporte del mensaje simbólico, mismo que lleva al segundo nivel de percepción icónica, el de la connotación. Este es el que analizaremos en la próxima publicación.