El primero es lo que conocemos como contexto, es decir, el entorno donde se da la comunicación, que es un espacio social que supone variables económicas, políticas y culturales, individuales o colectivas. El segundo es la circunstancia que determina el uso de los medios, que implica la situación pública, grupal o personal que determina el uso de los medios. El tercero es la competencia comunicativa, que se refiere a las capacidades de un emisor para utilizar los elementos semióticos que tiene un entorno sociocultural. Los perceptores realizan entonces su selección para el consumo. Este abarca tres elementos.
Interpretación: que es la operación durante la cual el receptor dota de sentido y significado el mensaje percibido, que está estructurado en signos, códigos y sistemas. Este tiene incorporadas las instrucciones semánticas para ser entendido.
Audiencia: el grupo social, masivo y colectivo que usan los productos comunicacionales en función de intereses particulares.
Efectos: las reacciones cognitivas, emocionales y conductuales que se producen en las audiencias. Conocimiento y relevancia son claves en la relación causa-efecto que busca el emisor a través del mensaje. Esto puede implicar cierta manipulación, incluyendo el manejo de la opinión pública. Los medios establecen modelos de comportamiento emocional que son masivamente difundidos. Ello puede generar conductas determinadas que afectan aspecto emocionales y cognitivos de los individuos perceptores.
Finalmente todas esas fases configuran un proceso (producción, circulación y consumo) ambientado en un contexto, bajo una intención determinada, que se sustenta en los hechos semióticos, sobre la base de los sentidos que se espera que cada grupo social objetivo. El consumo de un producto comunicativo produce un efecto emotivo y cognitivo en el usuario que al final moldea sus conductas y su forma de vida.
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