La retórica científica según Nathan Maccoby

Nathan Maccoby (1912–1992), fue un filósofo e investigador de la comunicación estadounidense de origen británico, cuyas contribuciones influyeron en gran medida en los campos de participación de los empleados en productividad y moral, investigación en comunicación, persuasión y cambio de actitud y, al final de su carrera, promoción de la salud y prevención de enfermedades tanto físicas como mentales. En 1963 publicó un texto muy interesante, La nueva retórica "científica", que trata de definir las nuevas formas retóricas en el campo de la comunicación social. 

Esa nueva retórica que Maccoby va a llamar científica, es la que debe ocuparse del proceso de persuasión pero de forma no intuitiva; con la aparición de los medios masivos y las investigaciones en la comunicación, se dispone de un cuerpo sustancial de información sobre el comportamiento humano -proporcionado por las ciencias psicológicas-, que contribuye a la elaboración de mensajes persuasivos sustantivos. De hecho, señala Maccoby, "podría decirse con más propiedad que una parte sustancial del conocimiento psicológico presente sobre el comportamiento social humano consiste en el conocimiento acumulado acerca de los efectos de las comunicaciones persuasivas". 

Usando el conocimiento de la psicología humana es posible crear contenidos cuyo valor persuasivo sea científicamente mensurable, y de esta forma ser más efectivo. Claro, la persuasión sigue emparentada con la retórica si la entendemos con Aristóteles la definió: una facultad que permite discernir medios posibles de persuasión para distintos casos en particular. No debe olvidarse que los opuestos a este concepto señalan que la retórica es un ardid basado en palabras para convencer y subyugar. Maccoby llega a la conclusión, tras varios años de investigación pragmática, de que se pueden construir discursos persuasivos y convincentes, sobre la base de reacciones psicológicas comprobables, que se alejan de la intuición y el engaño. 

Aquellos argumentos, señala Nathan Maccoby, que se fundamentan en pruebas psicológicas aplicadas a segmentos de grupos humanos, son los que finalmente cumplirán su función de persuasión. Esta es la manera como deben elaborarse mensajes políticos, publicitarios y de comunicación para la acción. Seguramente esas ideas que ya tienen más de 60 años formuladas hoy no sean tan convincentes, pero sin duda una aplicación consciente de una "retórica científica", sigue dando resultados.