Medios de comunicación colectiva y su influencia según Lazarsfeld

Ya en este blog he nombrado al profesor estadounidense de origen austríaco, Paul Lazarsfeld (1901-1976), al referirme a temas de opinión pública. Hacia mediados de la década de 1960 publicó algunos trabajos mostrando análisis sistemáticos sobre cómo los medios de comunicación de masas (prensa, radio y televisión) influyen en la creación de las opiniones personales más allá de la propia experiencia de cada individuo.

Una de las cosas que afirma Lazarsfeld es que creer que la influencia de los medios de comunicación colectiva sobre las masas es un hecho simple y directo, es una simplificación. Es un error pensar que los medios solos conforman las opiniones, puesto que hay una serie de otros factores como los líderes de opinión y la educación personal, que influyen en la construcción de los puntos de vista individuales. Más aún, cuando distintos medios, incluyendo revistas y otros, son sumados, la posición tomada es más difícil de afectar. Quienes están más interesados en una cuestión acuden a distintas fuentes para formar su opinión y eso hace que sean menos dispuestos a cambiar y dejarse influenciar.

Se puede pensar que la masa informe se deja manipular libremente, pero esto no es cierto, y la creación de tendencias y corrientes de opinión pública exigen un trabajo sistemático y claro. La influencia persona a persona sigue siendo un punto clave. Hoy en día, tenemos un nuevo elemento, que es la proliferación de redes sociales, que combinan ambos factores: masa e individualidad. Ahora el líder de opinión es más accesible y su influencia puede llegar más directamente. Más aún, la existencia de la llamada "espiral del silencio" (ver en esta y en esta publicaciones), ha hecho que la adopción de opiniones tenga nuevos componentes. No obstante, los análisis que de los medios tradicionales hace Lazasfeld, y de su innegable influencia en las masas, siguen teniendo un valor actual. Han cambiado las maneras, más no las intenciones.