En su ensayo de 1970, "La retórica de la imagen", de su libro Elementos de semiología, el filósofo francés Roland Barthes desmenuza el menaje presente en las imágenes publicitarias, y destaca tres elementos: el mensaje lingüístico, el mensaje denotado y el mensaje connotado. En las dos publicaciones anteriores desarrollé sus puntos de vista y los dos primeros factores, muy claros en su exposición. El tercero, por su parte, es el más interesante y complejo.
Barthes afirma que si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, queda la imagen pura´que revela de inmediato una serie de signos discontinuos. Estos son percibidos en primera instancia por nuestros sentidos y comprendidos según nuestros saberes y experiencias, de manera denotada. Y luego se produce una nueva forma de comunicación que es la del mensaje connotado. Se descompone la imagen en distintas formas sígnicas, que conforman cinco niveles de signos.
El primer nivel es el del significado expresado como “Regreso del mercado”. Los productos muestran frescura e invitan a una preparación casera. Eso lleva a un significante: la red entreabierta que deja escapar las provisiones de la mesa. Esto implica cierto valor: frescura de los productos y preparación casera a la que están destinados. Ello apela a un saber implantado en los usos de una civilización vasta, opuesta a la mecanización. Como todo mensaje connotado, no es algo evidente sino implicado.
El segundo nivel es el de lo que llamamos "Italianidad". El significado relacionado con el hecho de que la pasta es una comida identificada con Italia, que además hace las mejores pastas del mundo, por tradición. Por eso el significante apela al cromatismo tricolor: blanco, verde y rojo, la bandera italiana. Claro, aquí hay un saber específicamente francés, por el idioma, que además está fundado en un conocimiento de estereotipos turísticos. Hay una elación de redundancia con el signo connotado del mensaje lingüístico, por la asonancia italiana de PANZANI.
El tercer signo puede llamarse el del servicio culinario total, puesto que el contenido expresado es que Panzani ofrece todo lo necesario para preparar el plato: los fideos, la salsa, el queso. El significado entonces es la oferta general de los productos. El significante que está implícito es el conglomerado de objetos que vemos. Los valores que la marca trae es su capacidad de proveer lo que hace falta para una comida compuesta con la salsa de tomate y el parmesano, que se iguala a la materia prima. Es decir, Panzani es un puente entre el origen de los productos y su estado último.
En la próxima publicación veremos los dos últimos signos y sus metamensajes, que son los más obtusos, usando la misma definición que Barthes usa en sus libros posteriores. Con esto se cierra el concepto de la retórica de la imagen.
Ver también: https://ciberestetica.blogspot.com/2016/11/lo-obvio-y-lo-obtuso.html.
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