Para completar con esta cuarta entrada la presentación del ensayo "La retórica de la imagen", del semiólogo francés Roland Barthes, aparecido en su libro de 1970, Elementos de semiología, veremos los dos últimos elementos que él propone como signos icónicos connotados. Él parte de la idea de que en la imagen publicitaria conviven tres mensajes: el lingüístico, el denotado y el connotado. Los dos primeros ya los tratamos en las publicaciones 1 y 2 anteriores de este tema, y respecto al tercer mensaje, hay cinco formas sígnicas que son la escena representada, la identificación, el servicio ofrecido, la composición visual y la marca publicitaria. Los tres primeros están demostrados en el post anterior y aquí están los dos últimos.
Barthes toma como modelo para explicar sus conceptos el anuncio publicitario de revistas del producto Panzani, una marca francesa de pastas y complementos alimenticios italianos. En ese aviso se deconstruyen esos signos comunicacionales que van a transmitir distintos mensajes que se definen como connotados, es decir, que no son obvios o directos sino obtusos o indirectos.
El que podemos llamar compositivo es el más subjetivo dentro de la percepción visual y tiene que ver con la distribución de los elementos gráficos e icónicos. Aquí, el significado de la imagen apela al recuerdo de las representaciones pictóricas tradicionales de alimentos: los bodegones o naturalezas muertas. Significante sería la estética, apelando a ese estilo de la naturaleza muerta artística. Por último se apela a un saber cultural: conocer o haber visto pinturas y cuadros con imágenes similares. Este es un mensaje connotado muy sutil, pero efectivo.
Finalmente, el quinto signo es el de la marca publicitaria. El logotipo, la marca, el empaque están repetidos de forma que no quede que este es un mensaje publicitario. Es redundante e incisivo. Toda buena publicidad debe serlo. dado que la publicidad es retórica, indirecta y reiterativa, la imagen debe responder a esta concepción. Es por esto que Barthes habla de una retórica de la imagen publicitaria en la que los elementos presentes tienen varios niveles semióticos de percepción.
Así, en la denotación se establece una relación clara entre un signo y su referente; se equipara con el sentido literal del signo. Lo denotado es la identificación pura y simple de los elementos de una escena. Ahora bien, en publicidad no existe una imagen literal en estado puro, porque entran los factores connotados. Estos factores incluyen la relación entre el signo y los demás símbolos y valores de la cultura implícita. La relación se basa en la capacidad que tiene un signo (compuesto por un significado y un significante) de convertirse en el significante de otro significado no evidente. El signo completo se convierte en parte o expresión de otro signo. De esta manera podemos entender a la retórica de la imagen como un conjunto de connotadores.
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