Lovemarks, pasión y comunicación

En el campo actual de la comunicación publicitaria y del mercadeo, un término se ha ido haciendo cada vez más conocido: Lovemarks. Este es un anglicismo acuñado por el publicista Kevin Roberts, que hace referencia al concepto usado que define la posición de una marca dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. En otras palabras, es la forma cómo se genera amor por una marca. Lovemark es también una estrategia de mercadeo que se utiliza para posicionar un determinado producto o servicio en la mente de los consumidores a través de vínculos que se asocian con el comportamiento de su audiencia.

Un elemento clave en este proceso es la pasión. Esta es una de las herramientas más eficaces de las que disponen las marcas para generar identificación, y consecuentemente, generar ventas. Para que surja es "amor", se debe sentir afinidad de forma recíproca y, una de las formas de generar afinidad entre marca y público es, justamente, a través de la pasión. Diversas investigaciones recientes han demostrado que los consumidores son más propensos a elegir marcas que se identifican con sus pasiones e intereses, frente a aquellas que sólo instan a comprar sus producto, con los métodos de la publicidad tradicional.

Las Lovemarks tienden a usar el recurso de la pasión porque ésta mueve a las masas -la pasión es capaz de hacer que las personas actúen conforme a eso que les mueve y son capaces de hacer cualquier cosa por ello-; construye una comunidad de marca -la pasión no sólo es capaz de mover masas, sino que también une a las personas, porque cuando se comparte una misma pasión con otra persona, se genera un sentimiento de conexión entre ambas que hace que exista mayor identidad-; genera afinidad y vínculos con la marca -cuando una marca logra que el público se identifique y sienta una conexión con ella, lo cual hará que la prefiera y que posteriormente establezca vínculos con ella-; y de alguna manera promueve la felicidad -las pasiones tienen la capacidad de hacer que las personas se sientan animadas. Por lo tanto, si una marca se involucra en aquello que le apasiona a su público, estará contribuyendo a que este se sienta feliz, y producir felicidad es una forma de conseguir compromiso.

Al final, son marcas que generan amor hacia ellas, por ese proceso generador de pasiones. En este sentido, el estudiar la pasión del público objeto, es una herramienta eficaz que funciona para conectar con ellos, ya que a fin de cuentas la pasión los mueve, les hace sentir vivos y les hace felices.

Gracias a Paola Amundaray y Cesiah Márquez por los datos sobre lovemarks.