La semiótica democrática según Fiske

Según John Fiske (1939-2021), investigador de medios y teórico cultural británico, las audiencias se involucran libre y ampliamente en el uso de símbolos culturales en respuesta a las fuerzas de los medios de comunicación. En esencia, Fiske argumenta que, lejos de ser meros receptores pasivos de los mensajes de los medios, los espectadores (o "audiencias") tienen la capacidad de resistir y cuestionar o rechazar los significados dominantes o intencionados por los productores; subvertir o darle la vuelta a los significados originales, transformándolos o incluso invirtiendo su sentido, y recodificar, esto es, crear sus propios significados a partir de los símbolos culturales, a menudo diferentes de los que pretendían sus creadores. Sobre la base de estas ideas, él defino una "semiótica democrática". 

Su concepto se refiere entonces a un enfoque relativo a cómo los significados culturales son producidos, circulados y negociados en una sociedad, especialmente en el contexto de los medios de comunicación y la cultura popular. Fiske, influenciado por la teoría cultural y los estudios de medios, argumenta que los textos mediáticos (como programas de TV, películas, publicidad, comics, etc.) no tienen un significado fijo impuesto por las élites, sino que son "polisémicos", es decir, abiertos a múltiples interpretaciones según los diferentes grupos sociales.

Esto implica un empoderamiento de los consumidores sobre los productores de medios, ya que el significado final de un "texto" mediático (como un programa de televisión, una película o incluso un producto cultural) no está fijado por quien lo crea, sino que es negociado y activamente construido por la audiencia. Así, los mensajes mediáticos pueden ser leídos de distintas maneras según la experiencia, clase, género, raza o identidad del receptor.

Respecto del empoderamiento del público, los espectadores no son pasivos, sino que participan activamente en la creación de significados, resistiendo o reinterpretando los mensajes dominantes. Ello implica una lucha por el significado. Fiske ve la cultura como un campo de batalla donde los grupos marginados pueden desafiar los discursos hegemónicos (por ejemplo, grupos de fans, subculturas o audiencias que subvierten el mensaje original). La cultura popular termina siendo un espacio de resistencia. La semiótica democrática valora las interpretaciones "desde abajo", donde la gente común resignifica los contenidos para expresar sus propias realidades.

Por ejemplo, un programa de TV como The Simpsons puede ser visto como un entretenimiento superficial por algunos, pero otros grupos pueden leerlo como una crítica satírica al capitalismo o la familia tradicional. Fiske diría que esta diversidad de lecturas es un acto democrático. 

La semiótica democrática, por lo tanto, celebra la capacidad de las personas para interpretar, reutilizar y transformar los símbolos culturales, lo que contribuye a una cultura más rica y participativa. Se opone a la idea de que los medios imponen un significado unívoco y destaca la naturaleza activa y creativa de la recepción por parte de la audiencia.