Persuasión oculta, por Vance Packard

En la publicación anterior me referí a las propuestas de investigación motivacional en el campo de la publicidad y el mercadeo desarrolladas en la década de 1960 por el psicólogo estadounidense, Ernest Dichter. Estas ideas fueron cuestionadas por el periodista y crítico social Vance Packard (1914-1996), también estadounidense, quien cuestionó las fórmulas manipuladoras y persuasivas de la publicidad para motivar el consumo de ciertos productos en el grueso de la población. En otro polémico libro, "The Hidden Persuaders" (1957) -Las formas ocultas de la propaganda, en español, una pésima traducción del título, por cierto-, denuncia las técnicas de manipulación mentales y psicológicas usadas para convencer y vender. Ciertamente estas ideas son simultáneas con las de Dichter, y durante los años 1960 hubo una fuerte confrontación entre ambas posiciones. De hecho en su libro Packard lo nombra repetidas veces.  

Vance Packard aseguró que se estaban formalizando métodos de manejo mental introducidos por la televisión y el cine (y la publicidad en general), para convencer a los usuarios sin que se dieran cuenta de tal influencia. Uno de los ejemplos son los llamados "mensajes subliminales", que el investigador James Vicary, estaba demostrando. Sus experimentos consistían en insertan imágenes muy fugaces en filmes, que se suponían estaban debajo del nivel de percepción, las cuales introducían en el subconsciente necesidades no evidentes de compra y consumo. Packard se apoyó en esto para explicar cómo muchas empresas y agencias de publicidad escondían formas escondidas que impulsaban ventas en el público. Exploró así el uso que hacen los anunciantes de la investigación motivacional del consumidor y otras técnicas psicológicas, incluida la psicología profunda y las tácticas subliminales, para manipular -supuestamente- las expectativas del pueblo e inducir el deseo de productos masivos, particularmente en la era de la posguerra estadounidense. 

En el libro identificó hasta ocho "necesidades imperiosas" que los anunciantes prometen que los productos cumplirán. Según Packard, estas necesidades son tan fuertes que las personas se ven obligadas a comprar productos simplemente para satisfacerlas. El libro también explora las técnicas manipuladoras de promover políticos al electorado. Además, finalmente, cuestiona la moralidad del uso de estas técnicas. 

Ahora bien, en su momento el libro fue un éxito de ventas entre el público de clase media, pero los investigadores de marketing y ejecutivos de publicidad lo criticaron ampliamente por tener un tono sensacionalista y contener afirmaciones sin fundamento. Con el tiempo se demostró que los experimentos de Vicary estaban mal realizados (y hasta manipulados), y que no existe tal "publicidad subliminal", puesto que si no es percibida, no es asimilable. En efecto, subliminal significa "pasar por debajo (sub) de los límites (liminal) normales de percepción", lo cual, para muchos psicólogos, es absurdo, puesto que si no se percibe, no se capta. 

En todo caso, las advertencias de Vance Packard fueron importantes porque despertaron una conciencia moral dentro del mundo publicitario, resaltando el hecho de que deben respetarse los valores y la privacidad de los públicos. Si bien el tema de los mensajes subliminales aún despierta discusiones, no es menos cierto que algunas técnicas de persuasión y venta rayan en lo inapropiado. Es como todo: depende del cristal con qué se mire.