Los estudios de Dichter lo llevaron a analizar lo que llamó consumo irracional y la generación de ventas “inteligentes” que éste generaba. Aseguraba que las decisiones de mercado son conducidas por emociones, caprichos y miedos del inconsciente, y que poco tienen que ver con el valor del producto en sí. Afirmó que la motivación humana era una especie de iceberg del que dos tercios permanecían ocultos. En su momento, resultaron de gran utilidad sus investigaciones sobre el deseo y el inconsciente en un tiempo en el que las empresas luchaban por tener un lugar importante entre el público consumidor.
Dichter logró transformar el estilo del mercadeo de grandes empresas, con resultados novedosos, lo que cambió notablemente la forma de comercializar productos, ya se tratara de automóviles, gasolina, herramientas eléctricas, helados o pasteles. También utilizó los grupos focales de manera pionera para entender los deseos de los consumidores y comprender el poder de persuasión que tenía la estrategia “cara-a-cara”. No obstante, al correr del tiempo, sus métodos fueron superados porque el desarrollo de la computación introdujo métodos cuantitativos para analizar las actitudes del consumidor. Esto hizo que se dejaran de lado las motivaciones "secretas", y en su lugar se crearon modelos matemáticos basados en la etnografía y en los ingresos, para estudiar el comportamiento. No obstante, sus ideas cambiaron la forma de entender los mercados, y si bien ya sus métodos se han superado, sus ideas siguen estando presente en el mundo de la publicidad y el mercadeo.
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