Donald Norman, nacido en los Estados Unidos en 1935, es un catedrático, investigador, consultor, autor y conferencista en el campo de la psicología, ciencia cognitiva, la usabilidad y el diseño. Ha publicado varios libros relevantes en esos campos, pero el que probablemente sea su más notable es Diseño Emocional, de 2003, subtitulado "Porqué nos gustan (o no) los objetos cotidianos", en el aborda tema de cómo las emociones tienen un papel crucial en la capacidad humana de comprender el mundo y cómo aprenden cosas nuevas. En particular aplicadas al diseño y creación de productos.
El diseño emocional es un enfoque que busca crear objetos y experiencias que conecten con los usuarios a un nivel emocional. En tal sentido señala que este tiene tres niveles interconectados, el nivel visceral, el conductual y el reflexivo, que deben combinarse para lograr un diseño efectivo y emotivo. Así tenemos:
El nivel visceral, que tiene que ver con la reacción inmediata y subconsciente que tenemos ante un objeto o diseño. Está relacionado con la apariencia, la estética y las sensaciones que nos produce a primera vista. Un diseño visceralmente atractivo puede generar una respuesta emocional positiva y hacernos sentir atraídos por el objeto.
El nivel conductual, que se centra en la funcionalidad y la experiencia de uso del objeto. Un diseño conductualmente bueno es aquel que es fácil de usar, intuitivo y nos permite lograr nuestros objetivos de manera eficiente. Cuando un objeto funciona bien, nos sentimos competentes y satisfechos, lo que genera emociones positivas.
El nivel reflexivo es el más profundo y se relaciona con el significado personal y cultural que le damos a un objeto. Un diseño reflexivo puede evocar recuerdos, asociaciones y emociones relacionadas con nuestras experiencias pasadas. Este nivel es el que nos permite conectar con los objetos a un nivel más personal y emocional.
Según Norman, los tres niveles de diseño emocional son importantes porque influyen en nuestra percepción y experiencia de los objetos. Un diseño que tenga en cuenta los tres niveles puede generar emociones positivas en los usuarios, lo que a su vez puede aumentar la satisfacción, la lealtad y el deseo de usar el objeto.
Para aplicar los niveles de diseño emocional, los diseñadores deben considerar los distintos aspectos que se relacionan con cada nivel. En el caso del nivel visceral, hay que crear diseños atractivos, estéticos y que generen una respuesta emocional positiva a primera vista. En lo conductual, se deben diseñar objetos fáciles de usar, intuitivos y que permitan a los usuarios lograr sus objetivos de manera eficiente. Para el nivel reflexivo hay que lograr diseños que tengan un significado personal y cultural para los usuarios, que evoquen recuerdos y asociaciones positivas.
Así los objetos estéticamente agradables parecen ser más efectivos para el usuario, en virtud de su atractivo sensual. Esto se debe a la afinidad que siente el usuario por un objeto que le atrae, debido a la formación de una conexión emocional con el objeto. Pero además debe ser eficiente y funcional, de modo que justifique perfectamente su intención. Pero a la vez ha de tener simbolismo y significado, para que haya asociaciones emocionales con el objeto o el producto.
En resumen, el nivel visceral se ocupa de la estética o el atractivo de un objeto. El nivel conductual considera la función y la usabilidad del producto. El nivel reflexivo tiene en cuenta el prestigio y el valor; esto suele estar influenciado por la marca de un producto. Al tener en cuenta los tres niveles de diseño emocional propuestos por Donald Norman, los diseñadores pueden crear productos más atractivos, memorables y deseables.
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