La frase se introdujo en el libro de McLuhan, Entendiendo los medios: las extensiones del hombre, publicado en 1964. El autor propone que el medio de estudio sea un medio en sí mismo, no el contenido que transporta. Dijo que un medio afecta a la sociedad en la que desempeña un papel, no solo por el contenido entregado en el medio, sino también por las características del medio de comunicación en sí. Al extender el argumento para entender el medio como el mensaje en sí, propuso que "el contenido de cualquier medio es siempre otro medio"; por lo tanto, el habla es el contenido de la escritura, la escritura es el contenido de la impresión y la impresión en sí misma es el contenido del telégrafo. De esta forma se lo ve desde un punto de vista tecnológico y no sociológico.
Por otro lado, también señala cómo el contenido del mensaje, llevado por un medio, se ve afectado por ese medio. Del mismo modo, esa afectación hace que el mensaje cambie su sentido particular. Pone un ejemplo: el mensaje de un noticiero sobre un crimen atroz puede ser menos acerca de la historia de las noticias en sí, el contenido, y más sobre el cambio en la actitud pública hacia el crimen que el noticiero genera, por el hecho de que tales crímenes se están sucediendo.
Como los valores, las normas y las formas de hacer las cosas de la sociedad cambian debido a la tecnología, es entonces que nos damos cuenta de las implicaciones sociales del medio. Estos van desde cuestiones culturales o religiosas y precedentes históricos, a través de la interacción con las condiciones existentes, hasta los efectos secundarios o terciarios en una secuencia de interacciones que no conocemos. Esta frase, que se presta a muchas interpretaciones, ha sido aplaudida, cuestionada, reafirmada, defenestrada, negada y alabada durante años por decenas de estudiosos de la comunicación. Sigue siendo tan polémica hoy como lo fue hace 45 años cuando fue formulada.
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