He venido tratando el tema de la reificación y la cosificación, no solo desde el punto de vista sociopolítico, sino desde el cultural, incluyendo al arte y la comunicación. Uno de los puntos más críticos en este sentido es el de la cosificación y la publicidad, que comenté en la publicación anterior. Vimos que la cosificación en la publicidad es la práctica de tratar a las personas, especialmente a las mujeres, como objetos en lugar de como seres humanos completos. Esto se suele hacer utilizando imágenes sexualmente sugestivas o enfatizando las características físicas de la persona en lugar de sus habilidades o logros.
Sin duda es una tendencia que fue muy evidente en el siglo pasado, pero que aún hoy se la encuentra en muchas manifestaciones publicitarias. La cosificación en la publicidad que toma a la mujer como objeto puede tener un impacto negativo en la sociedad, ya que de alguna manera promueve la violencia contra el sexo femenino. Los estudios han demostrado que la exposición a la publicidad cosificadora puede aumentar la tolerancia a la violencia contra las mujeres y la aceptación de las normas de género negativas. Además daña la autoestima de las mujeres. Las mujeres que ven constantemente anuncios cosificadores pueden llegar a internalizar la idea de que su valor reside únicamente en su apariencia física, lo que puede afectar su autoestima y su salud mental.
Otra consecuencia es que limita las aspiraciones de las mujeres, porque hace que ellas se sientan menos inclinadas a perseguir sus objetivos en áreas como la educación o la carrera profesional. Esto subraya la llamada desigualdad de género al presentar a las mujeres como subordinadas a los hombres.
Para eliminar esta tendencia, afortunadamente ya identificada, hay que educar a las sociedades sobre la cosificación. Una manera es evitar, justamente, este tipo de publicidad. Otra es promoviendo la representación positiva de las mujeres. Ya existen algunas iniciativas para combatir la cosificación en la publicidad, como la Asociación para Mujeres en los Medios (AWM), organización que trabaja para crear conciencia sobre el problema y abogar por cambios en la industria publicitaria. Incluso algunos países tienen leyes que prohíben la publicidad sexista o discriminatoria.
Cada vez más consumidores son conscientes del problema de la cosificación y eligen apoyar a las empresas que utilizan publicidad responsable. Es necesario impulsar las iniciativas que fomenten un mundo en el que las mujeres sean valoradas por su inteligencia, sus habilidades y su potencial, en lugar de ser tratadas como objetos. En la siguiente publicación veremos ejemplos de cómo han sido esas publicidades cosificadoras en las últimas décadas.
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